凤凰网-北京人大60周年商学院庆,杨正大:人性消费模式将立不败之地

2010-11-07 00:00:00

 



凤凰网财经频道独家报导TutorGroup教育集团董事长杨正大,于中国人民大学商学院六十周年院庆中,发表「以人性为出发点的所有消费模式将立于不败之地」精彩演说,本站获凤凰网财经文字与图片授权,全文节录如下: 
 

杨正大:以人性为出发点的所有消费模式将立于不败之地 


凤凰网财经讯 2010年11月7日,「变化的世界与企业的挑战和机遇EMBA高峰论坛」暨中国人民大学商学院EMBA金融投资俱乐部成立仪式,在中国人民大学商学院举行。TutorGroup教育集团董事长杨正大在论坛上表示,要以方便来应万变,只要能够建立起信任,就能以方便应万变;以人性为出发点的所有消费行为和模式在新的世界中将永远立于不败之地。 

以下为杨正大发言实录: 
 

杨正大:各位嘉宾、两位宋院长、冯主任、王司长、周司长、各位两岸三地世界各地的商学院的精英校友,下午好!非常荣幸能够受邀参加中国人民大学商学院60周年的院庆与EMBA金融俱乐部成立大会,能够有机会在这里与那么多前辈和精英交流,在这里也要特别谢谢昨天晚上人大EMBA商学院的同学们的热情招待。非常感谢!

谈到世界的变化,到底什么改变了?这个世界很大的改变就是因特网的出现,因为互联网是一个很旧的话题,已经20多年了,已经不是一件新鲜事,到底是什么改变了?我觉得因特网带来的改变只是一个开始,因为互联网的出现,大家的交友、购物取得讯息的方式都在改变。但是大家为什么会改变,大家为什么愿意改变?后面真正的原因是什么?我觉得真正的改变是在于过去20年来,是人与人之间的信任关系产生了非常大的改变。

 

通过互联网,这20年来,人与人之间有一种新的信任关系开始被建立起来。而新的信任给人带来莫大方便。这个信任到底是什么?简单举一个例子,这个信任可以让你在网络上和一个从未谋面的人买东西,而不用担心你付了钱而收不到货。不要看这个很简单的例子,但是这是走了20年才走到今天的。17年前我第一次在互联网上创业的时候,在互联网上开了一个商城,网页上一定要有电话号,这个很奇怪,你明明在做互联网的生意,结果把电话拿掉,就完全没有业绩,电话一放上去,就开始有业绩,为什么?因为大家信任基础不够,大家不习惯上网络买一个只看得到、但是摸不到的东西,他们采购的那一刹那,一定要打个电话过来确定这边真的有人,确定中间的货物流是怎么回事。

甚至5年前,在互联网上的现金流交易上,大家其实还并不是很信任,但是现在衣食住行娱乐,没有一样不靠互联网进行。现在人们对于面对面的消费还不一定取得信任。去过秀水街的朋友都知道,你在秀水街买东西,讨价还价半天,就算买到了东西,但是心里还不一定很安心,因为怕没有买到低价,怕这个东西是瑕疵品。货比三家,在网络世界里其实已经完全是不需要了,以前买双鞋子,跑了好几个点,你不一定还会下决定,因为心里想着,是不是看到了你想要看到的样子,或者有时候怕会不会买贵了。

但是有了互联网以后一切都不一样了。我太太非常喜欢在Zappos上买鞋子,为什么要在这上面买呢?因为她一次寄给你三双,让你试穿365天,不喜欢就寄回去,价格稍微贵了一点点,但是你却觉得非常值得。上个礼拜我到上海出差,就跟一个朋友聊天,我说我的小朋友要学小提琴,他说到淘宝网上,我当场就上了淘宝网,用我的IPAD,当场就订了一只小提琴。第二天,就送到了我的公司。

所以现在大家面对网络消费这件事情,其实是非常信任的。这就是互联网带来的方便。而这个方便有一个非常重要的基础,就是信任。但是不知道大家有没有想过这个信任到底是怎么产生怎么建立起来的?在互联网刚开始的时候大家都记得,信息非常多,非常杂,大家把资讯都丢到网络上。后来有了谷歌搜索引擎出来之后这些资讯开始被整合,每个人在谷歌上做的一个片断的动作,最后谷歌整理出来之后,就变成了一个排行,不仅做了这个排行,还用排行收费,开始有关键字收费。

它知道全世界跟你一样,同样是这个年纪、这个行业的人买了这个书以后还推荐你还有什么什么商品可以买,把所有的人的资讯片断整理起来就变成了推进体系。资讯从完全透明、完全对称,消除了所有的不对称,然后把这些资讯做出的整理,做数据对称,产生了顺序。后来网络上出现了博客,开始产生了专家网站,有意见领袖、互动表达,买家变成了专家,后来互联网又开始有评价出现,大家在上网买东西之前一定先搜寻一下评价,看看百度,无论是你买手表、看电影甚至买房子,甚至到企业找人,都会上网先看看这个人的新闻是哪些东西。

这些互联网的机制就让每一个人开始重视自己的声誉,因为每个人都可以在互联网上公开自由、快速地做评论,表达自己的意见。商家这时候就得老老实实地做生意,因为不老实的卖家,在这个世界是没办法生存的,我本来要说在网络上没有办法生存,但是并不是,就算实体商家,你的声誉在网络上也是一定受到评价的。也就是因为这个原因,所以信任的机制就渐渐被建立起来了,今天大家使用因特网的便利,就是因为有人与人之间的信任做基础而且它不是现在一个国家,它是全世界人与人的信任做基础。

但是,这其实是花了非常久的时间,烧了天文数字的风投资金,而且透过每个人二十年来上网消费行为的总背景,才创造出来的集体智慧,才创建出来的信任。所以我们可以说在互联网上建立新的信任关系背后大功臣就是互联网提供的透明资讯,还有将片断资讯的整合,透过云端的计算,将资源做有效的配置。透过云端计算,对于资源做有效的配置,就是我们建立信任的关键。

小时候我们兄弟姐妹在家里客厅总是为了抢看电视,抢摇控器,要大战。现在变成只要我转动自己手上的Iphone或者Ipad,就可以看这个世界要给我什么东西,每个人都有自己的银幕,也许是手机或者是Ipad或者是电脑或者是电视平面荧幕,以前找资讯一定要到图书馆,但是现在只要动动手指就可以了。

上礼拜,我在台湾两岸华人论坛上做了一个演讲,谈到了三网合一,数码汇流。讲到了三网合一,电话、互联网、电视台三个网络合一,但是你发现三个有不一样的特质,这个概念有点复杂,应该说不会太难,但是很复杂,我当时做了一个简单的说明,就像台上的贵宾都是出现在各位家里的电视机前面,你拿着摇控器,指着任何一个讲者头上的一点搜寻,电视荧幕上谷歌搜索的信息都出来了,看着看着,突然电视右上角有一个来电显示,再一按,遥控器就可以变成了麦克风,就可以变成了视频电话,通话结束,电话从刚刚结束的地方开始。以前看电视,所有的信息是push给你的,你走到书房里打开电脑,所有的信息是pull的概念,你用手机或者ipad,现在三网结合之后,大家再抢的就是一个消费者特别的经验。

你怎么样在push和pull中间找到平衡。所以消费者自主的新纪元就已经开始了。互联网世界就像看不见的新大陆,所有网民都是这个大陆上的新国民,在这个国度里有独特的法律和规则。在这个新大陆上,人民有一个很重要的特点,没有年龄大小,没有头衔大小,只有你的专业程度,只有你的发生量,只有你的被讨论的次数,它是用这样来看你的地位在哪里。这块大陆上的规则不由任何一个人或者一个团体或者由一家公司、一家企业制定,里面所有的规则都是这些大陆上的人民,用共同智慧结晶定义出来的,都是由他们的行为模式最后自动产生的行为规范。这块大陆里没有实体的疆界,你会的语言越多,在这块大陆拥有的资源也越多。

互联网不仅彻底改变了前面讲的这些行为,互联网也彻底改变了人们学习和被教育的方式。我们过去所接受的教育和下一代是完全不一样的,在美国,他们90%的教育活动都是跟互联网有关系的,以前求学要翻三座山,走两里路,如果孔子出生在今天,可能人在山东,从中国直接教英国的学生公共政策和国际关系。老师和学生的关系也因为因特网有所改变互联网让学习不再是上对下、一对多,权威而集中,反而变得比较轻松,比较有效而且比较人性,更重要的是一个自主性的积极探索。

尤其下一代的孩子,学习的资讯的量会是我们的倍数之多。我们在03年非典之后,把所有的实体教学全部搬上互联网,我们不是只把课程内容或者老师的录像放上互联网,而是我们把真的老师的资源、真的教室以及环境搬上了因特网我们投入互联网的虚拟实境教学,在全球132个国家中找到了一千多位不同国籍、不同专业的老师分布在60几个城市里,他们全天候、20小时在世界各地提供给我们的学生不间断的真人线上服务,就好像把国外老师直接请到家里来,目前一年服务量超过230万人次,我们不仅仅是一家单纯的英语教学公司,我们也是这块新大陆上面的一个专业服务的集散地。

我们除了英语专业服务,也成立了一个Tutorming的中文学习网,我们的客人就是全球想学习中文的人士,我们把在台湾、在大陆以及在全球的老师的专业服务送上互联网,形成了一个庞大的教学网络,透过学生自由、主动,安排时间,预约老师,我们用云端整合,把全球优秀的老师送到全世界客户的面前。像人大著名的英语角一样,我们只是把英语角搬上了互联网,让更多来自于世界各地的外国人,不用实际来到人大,就可以跟我们当地学生做很多沟通。

透过TutorABC可以不用出门,在任何地方可以学到各个不同国家的语言,可以学到很多的专业,甚至未来可以让台大的同学或者各省份的同学跨海峡,参加台大或者参加人大EMBA的课程,甚至招生说明会。前一阵子,我们还把瑜伽教学服务送上了云端,很有趣的事情是,我们的老师是正宗的印度人,我觉得这个非常有趣。现在的人们可以在任何时候、任何地点学中文、学英文,如果我说我们的客人、我们的学生是在凌晨一点,跟全球上千位老师其中的在纽约的那位老师在夜里一点学英文,我不知道各位是否可以相信。其实在家学英文,在家学习好像并没有什么,但是等到北京到了冬天了,过年了,下雪的时候或者是非典再度来袭的时候你就知道这个便利性有多重要了。

这一切都是拜互联网所赐,因为互联网让这一切变成了可能。在这个新大陆服务过程中,对企业来说关键是能掌握消费者的口味的改变,消费者的习惯和经验,如果能够掌握的话,就会是赢家。这里的挑战都不是来自于技术门派,而是对于消费者喜好的搜集和分析。在这块新大陆上有一个重要的规则叫做web2.0,虽然听起来有点旧,但是是网络自主的一个概念,我也觉得符合人大办学理念,人文、人本和人民,一切以客人为主,以使用者为主,以消费者为主,让客人主导你的商业做到快速而且大量化、个人化,而且是一个很精准的个人化。当每一个消费者的使用经验全部都在你的数据库里的时候,你怎么在这么大量的数据当中找到消费者行为的结构,做到结构匹配,预测消费者下一次的消费模式,这也要靠互联网才能办得到。

我们TutorABC非常尊重客人的选择,无论他对于老师的喜好,以及课程安排的喜好,所以我们让消费者帮我们的老师做评分,在每一堂课,只要对于老师评分之后,决定了这个老师的那一堂课的薪水。0-10分,如果7分的话,老师拿1倍的薪水,10分拿到2倍的薪水,如果你上完这堂课,学生给你打5分,你只能打一半的薪水,但是5分以下是没有薪水的,因为你浪费了同学很宝贵的时间。这个概念看起来对于老师,我的父母亲都是在大学当老师的,看起来对老师非常严苛,但是想一下,这个机制却让优质的老师都留在这个系统里我们上千位老师,全部的排课的顺序是按照学生点出来的评鉴分数排下来的,最后有20%的老师从来都不会上到课程,他们只要达到20%,就要再去做在职训练。也是透过这样,客户满意度一直往上突破。关键是必须尊重每个客户的喜好、选择,并且精准记录,实事求是,让每一次消费行为都能立刻产生回馈,让下一次使用经验能够更好,让每个消费者在他想要的时间点、想要的地方,想要的服务都能得到,我觉得这是一个很重要的概念。

变化绝对是一个挑战,更是一个机会,对于创业人来看,改变应该算是家常便饭或者是配饭的辣椒,有的时候没有了这些变化,反而食之无味。互联网每天不断地颠覆我们的生活、交友、购物、讯息往来甚至教育、管理。我想在座的很多企业主一定都有员工离职过,以往我们对于离职员工不用做管理,因为他已经不在你公司上班了,但是自从有了互联网,有了facebook,就算离职,他还是和现有员工都联结在一起,因为有facebook的出现,我们对立志员工管理行为和在职员工的训练就变成了另外一个话题。但是怎么样做管理变革、怎么样管理改变是一个非常有趣的事情,就像拉着老虎的皮带,到底是谁在拉谁?这个改变才是主导的力量,而不是你用力去压制,没有人知道下一秒钟知道什么事情,所以我们必须赶快学习如何管理变革。

全球现在有将近40万的中文老师的人才缺口,在中国使用英文的人比全美国的人口还要多,所以永远要拥抱新的技术,因为它很有可能使你超越对手,是让你赚钱的利器。

世界一直没有停止改变,关键是要能够建立起信任的机制,一旦有了信任,很多事情都变得非常方便。因为有了信任,其实我们有很多事情变得很方便,购物不用一家一家去比较,坐在家里看完了所有商家的东西,你用几个手指就可以把所有事情搞定,所以有了信任真的变成非常便利。俗话说以不变应万变,我要说,我们要以方便来应万变,只要能够建立起信任,就能以方便应万变。我相信在这些剧烈变化当中,以人性为出发点的所有消费行为和模式在新的世界中将永远立于不败之地。谢谢各位!

 

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